06/04/21 1564

Thương hiệu Rolex đã phát triển rực rỡ trong năm 2020 đầy khó khăn như thế nào?

Đại dịch Corona đã đưa ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ rơi vào thế tiến thoái lưỡng nan với một cuộc suy thoái lịch sử vào năm 2020. Trong quý đầu tiên, Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FH) đã báo cáo sự sụp đổ chưa từng có trong xuất khẩu với mức giảm 81% so với cùng kỳ năm ngoái.

Vào cuối năm 2020, sự sụt giảm xuất khẩu bắt đầu chậm lại, nhờ vào Trung Quốc - vị cứu tinh cuối cùng cho người Thụy Sĩ. Trong sáu tháng qua, người tiêu dùng Trung Quốc đã tạo ra sự tăng vọt về doanh số bán đồng hồ cao cấp ở đại lục với nhu cầu mạnh mẽ đối với các thương hiệu như Rolex, Omega, Cartier, Patek Philippe và Audemars Piguet. Hãy cũng Boss Luxury tìm hiểu sâu hơn về sự phát triển của các thương hiệu đồng hồ trong năm 2020.

Sự phát triển rực rỡ của Rolex

Trong khi nhiều thương hiệu đồng hồ bị ảnh hưởng bởi đại dịch và sự bất ổn kinh tế sau đó, nhu cầu đồng hồ đối với các thương hiệu hàng đầu thuộc sở hữu tư nhân như Rolex và Patek Philippe không hề bị giảm sút.

Theo báo cáo mới nhất về thị trường đồng hồ Thụy Sĩ do Morgan Stanley phối hợp với LuxeConsult đưa ra, năm 2020 hóa ra là một năm vàng đối với tập đoàn Rolex, hay Rolex SA sở hữu Tudor.

Mặc dù Rolex đã là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ được bán nhiều nhất về giá trị trong một số năm nay, nhưng họ đã trở thành tập đoàn đồng hồ lớn nhất ở Thụy Sĩ lần đầu tiên vào năm 2020.

Với 26,8% thị phần, Rolex SA đã vượt qua nhóm Swatch ( ở mức 25,2%) để trở thành công ty sản xuất đồng hồ lớn nhất thế giới. Richemont, nơi Cartier chiếm 40% doanh số bán đồng hồ, có thị phần 18,2%, tiếp theo là LVMH với 7,1%.

Ước tính thị phần theo thương hiệu vào năm 2020 (giá trị bán lẻ)

Ước tính sự thay đổi thị phần vào năm 2020 theo Nhóm

Mặc dù doanh số bán hàng sụt giảm 15%, Rolex vẫn nổi lên là thương hiệu hàng đầu về doanh thu trong ngành đồng hồ cao cấp vào năm ngoái.

Theo báo cáo của Morgan Stanley, thương hiệu này đã bán được 810.000 chiếc đồng hồ với doanh thu ròng ước tính là 4,4 tỷ CHF. “Sự sụt giảm về số lượng (đối với Rolex) có vẻ rõ ràng hơn là về giá trị, do thực tế là nó đã tăng giá khoảng 5% trên cơ sở trọng số vào đầu năm 2020".

Nhu cầu không ngừng đối với các mẫu đồng hồ chủ chốt của Rolex như Daytona của Paul Newman trên thị trường thứ cấp đã tạo nên một niềm yêu thích không gì sánh được đối với thương hiệu này.

Vậy điều gì khiến Rolex trở thành thương hiệu đồng hồ cao cấp dẫn đầu thị trường ? Bên cạnh thực tế là Rolex đã tạo ra những chiếc đồng hồ công cụ đáng tin cậy nhất trong hơn 100 năm, với một loạt sản phẩm toàn diện và chiến lược thị phần tích cực do Giám đốc điều hành Jean-Frédéric Dufour dẫn đầu đã giúp thương hiệu vươn lên vị trí số một.

Nhu cầu không ngừng đối với các mẫu đồng hồ chủ chốt của thương hiệu như GMT, Submariner, Explorer hoặc Daytona ở các thị trường sơ cấp và thứ cấp đã tạo ra một niềm khao khát đối với Rolex không đối thủ. Tuy nhiên, vào năm ngoái, Rolex đã giảm sản lượng gần 20% do đại dịch ở Thụy Sĩ.

Rolex đã phát hành Oyster Perpetual Sky-Dweller mới (trái) và Datejust 31 vào năm 2020.

“Từ năm 2009 đến năm 2019, chúng tôi ước tính rằng sản lượng hàng năm của Rolex đã tăng từ 800.000 đến 1 triệu đồng, tốc độ CAGR + 2,5% rất vừa phải. Vào năm 2020, Rolex có thể dễ dàng giữ được số lượng sản xuất của năm 2019, nhưng thay vì cung cấp cho thị trường với số lượng lớn hơn và giúp đồng hồ của mình dễ tiếp cận hơn, hãng đã quyết định giảm sản lượng và chuyển hàng tồn kho khỏi các thị trường mà Coronavirus đã buộc doanh nghiệp phải đóng cửa”, báo cáo của Morgan Stanley cho biết.

“Rolex tập trung vào việc áp dụng chiến lược xa xỉ được xây dựng dựa trên việc thúc đẩy sự khan hiếm. Điều này có nghĩa là tăng sản lượng chậm hàng năm. Nó cũng có nghĩa là tập trung rất mạnh vào việc chống lại thị trường xám, hiện đang là nạn dịch của một số đồng hồ xa xỉ, với sự minh bạch về giá cả do một số trang web giao dịch chuyên dụng mang lại.”

Sự trỗi dậy của Tudor

Trong 10 năm qua, Tudor đã vượt ra khỏi cái bóng của người anh Rolex hùng mạnh để vươn lên trở thành một trong những thương hiệu đồng hồ được giới trẻ khao khát nhất.

Với sự giúp đỡ của được sự ủng hộ của những người nổi tiếng như Lady Gaga và David Beckham, Tudor đã và đang xây dựng phong cách bền bỉ của mình với một loạt các loại đồng hồ đồng hồ dễ mua và giá cả phải chăng hơn Rolex.

Vào năm 2020, Tudor là một trong số ít các thương hiệu đồng hồ có thể mở rộng quy mô doanh số bán hàng bất chấp tình hình suy thoái. Trên thực tế, thương hiệu này đã giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh như TAG Heuer (có mức doanh số bán hàng giảm 31% vào năm ngoái).

“Chúng tôi tin rằng Tudor là một trong những thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ hoạt động tốt nhất vào năm 2020, cũng như vào năm 2019, (với doanh số bán hàng có thể tăng khoảng 11% vào năm ngoái), vì thương hiệu này được hưởng lợi từ sự khan hiếm số lượng lớn các mẫu Rolex Oyster Professional", theo báo cáo của Morgan Stanley.

Những ngôi sao sáng trong ngành đồng hồ năm 2020

Bên cạnh Rolex, những thương hiệu đồng hồ chủ chốt hứa hẹn sẽ đưa ngành công nghiệp trở lại trong năm nay là Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe và Audemars Piguet.

Trong khi toàn ngành công nghiệp bị sụt giảm 21% về giá trị và 33% về sản lượng vào năm 2020, những thương hiệu này đã ghi nhận một hoạt động ấn tượng trong một năm mờ nhạt.

Omega

Theo báo cáo của Morgan Stanley, Omega có doanh số ước tính 1.758 triệu CHF vào năm 2020, đứng thứ hai về tổng doanh thu trong số năm thương hiệu đồng hồ hàng đầu tại Thụy Sĩ.

Chỉ thấp hơn Rolex 38%, Omega đã bán được khoảng 500.000 chiếc đồng hồ vào năm ngoái. “Với mức giá trung bình thấp hơn cho mỗi đơn vị của Omega (5,620 CHF) vào năm 2020, khoảng cách về thị phần là tương đối rộng.

Chúng tôi ước tính thị phần của Omega vào khoảng 8,8% vào năm 2020 so với 24,8% đối với thương hiệu Rolex ”, báo cáo nêu rõ. Thương hiệu cũng có mức tăng thâm nhập thương mại điện tử trực tiếp khá rõ rệt - từ 6% lên 12% - vào năm ngoái.

Cartier

Trong bốn năm qua, Cartier đã thu hút những người sành đồng hồ bằng những cách diễn giải hiện đại tuyệt vời nhất về các biểu tượng của hãng như Tank Cintrée, theAsymétrique, Santos de Cartier, Crash và Santos-Dumont.

Công lao cho sự vươn lên gần đây của Cartier với tư cách là một trong ba thương hiệu đáng thèm muốn hàng đầu trên thế giới thuộc về Giám đốc điều hành năng động Cyrille Vigneron, người đã tập trung vào việc mang lại những thiết kế cổ điển thanh lịch nhất trong các phiên bản đặc biệt dành cho giới sành điệu.

Năm 2020, Cartier đóng góp khoảng 80% tổng doanh thu cho bộ phận trang sức của Richemont. Theo ước tính của Morgan Stanley, chỉ có sáu trong số 350 thương hiệu ở Thụy Sĩ đạt doanh thu vượt quá 1 tỷ CHF vào năm ngoái và Cartier là một trong số đó.

Thương hiệu này chiếm 6,7% thị phần đồng hồ Thụy Sĩ vào năm 2020. “Chúng tôi giả định rằng đồng hồ chiếm 30% trong cơ cấu doanh số bán hàng của Cartier. Hai chiến dịch truyền thông và ra mắt sản phẩm gần đây nhất của Santos và Pasha là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy thương hiệu đang cố gắng kết nối với thế hệ khách hàng trẻ hơn.

Báo cáo cũng cho biết chiến lược hình ảnh này đã đạt được thành công vang dội, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi thương hiệu đã đạt được những con số kỷ lục về mức độ tương tác trên mạng xã hội (hơn 1 tỷ lượt xem về Cartier Pasha trên TikTok).

Longines

Trong khi đơn giá bán lẻ trung bình của Longines tương đối thấp (1.350 CHF) so với ba thương hiệu hàng đầu, nhưng hãng đã bán được ước tính 1,5 triệu đơn vị vào năm 2020.

Điều này giúp hãng chiếm được 6,2% thị phần trong ngành. Longines đã tung ra một vài chiếc đồng hồ lấy cảm hứng từ cổ điển vào năm 2019 và 2020 và tạo ra lực kéo tốt.

Patek Philippe

“Năm 2020 không phải là năm tốt nhất của chúng tôi, nhưng vẫn ổn,” chủ tịch Patek Philippe Thierry Stern cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây với tờ báo Thụy Sĩ Neue Zürcher Zeitung. Ông nói: “Vào cuối năm, chúng tôi đã giảm 20% về doanh số bán hàng, nhưng đó không phải là vấn đề vì là một doanh nghiệp gia đình lâu đời, bạn đã chuẩn bị cho những điều đó và có nguồn dự trữ”.

Mất 1/6 số ngày sản xuất do lệnh đóng cửa ở Thụy Sĩ, Patek Philippe bán được 53.000 chiếc đồng hồ vào năm ngoái. Tuy nhiên, theo Morgan Stanley, thương hiệu này đã đánh dấu mình là công ty lớn thứ năm về doanh thu trong ngành đồng hồ cao cấp.

Báo cáo cho biết: “Thương hiệu Patek Philippe có giá bán đồng hồ trung bình cao nhất (35.200 CHF), điều này giải thích tầm quan trọng của doanh thu và thị phần 5,8% của doanh số bán hàng trong ngành.

“Mong muốn của Patek Philippe chưa bao giờ cao như vậy và đồng hồ mới và cũ giao dịch với mức phí bảo hiểm đáng kể so với giá niêm yết chính thức trên các nền tảng trực tuyến.

Mặc dù thương hiệu có thể bị coi là lỗi thời, không thể hiện được về mặt truyền thông như một số công ty cùng ngành và không hợp tác với các đại sứ, nhưng sức mạnh của thương hiệu được thể hiện khá rõ qua những nghệ sĩ nổi tiếng như các rapper (Drake, Jay Z, Cardi B), võ sĩ quyền anh (Conor McGregor, Floyd Mayweather),…

Audemars Piguet

Với doanh thu được báo cáo là 1.125 triệu CHF vào năm ngoái (chỉ giảm 9% so với năm 2019), Audemars Piguet là một trong những thương hiệu đồng hồ hoạt động tốt nhất.

Theo Müller, thành công của thương hiệu có thể được giải thích bởi sản phẩm và chiến lược xây dựng thương hiệu nhất quán. “Số lượng cửa hàng bán đồng hồ AP đã giảm mạnh trong những năm gần đây và được tích hợp trong các cửa hàng thương hiệu độc quyền sở hữu thương hiệu hoặc liên doanh với các nhà bán lẻ hàng đầu. Lợi thế của AP cũng là quy mô của hãng, giúp họ có thể thay đổi các ưu tiên sản xuất và phân phối một cách nhanh chóng và thích ứng với thị trường, ”ông nói.

Báo cáo của Morgan Stanley cũng minh họa rõ hơn quan điểm này bằng cách nói rằng Audemars Piguet sẽ kiểm soát trực tiếp 100% hoạt động phân phối của mình.

“Cuối cùng, đồng hồ của AP sẽ không còn được phân phối trong các cửa hàng đa thương hiệu nữa. Chiến lược này đã được thực hiện bởi thương hiệu siêu cao cấp Richard Mille (trong đó AP có 10% cổ phần). Nó hoàn toàn trái ngược với chiến lược của Patek Philippe và thậm chí còn hơn thế đối với Rolex (bán buôn 100% và không có phân phối trực tuyến, trực tiếp hay gián tiếp) ”.

XEM THÊM

Nguồn: https://bossluxurywatch.vn